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产品分析:哔哩哔哩搭建用户兴趣圈子构建付费用户生态体系

编辑:会员管理软件 时间:2020-10-18
导读:本文笔者将对B站的产品功能结构与使用流程、产品市

  本文笔者将对B站的产品功能结构与使用流程、产品市场、产品用户、产品功能迭代、产品运营活动进行分析。

  随着中国国内经济发展,人们对于文化娱乐的需求也逐渐趋于多元化,许多以前比较小众的亚主流文化在这个过程中也逐渐走进了大众的视野,成为受大家喜爱的主流文化。

  在这其中,二次元文化是一个非常典型的例子,二次元文化从十年前默默无闻,甚至还有被主流大众有嘲讽意味的亚文化,到如今已成为了一个拥有上亿受众的主流文化之一。在二次元文化发展的过程中,许多应用也随着文化发展应运而生,而B站无疑是其中最成功的产品之一。

  笔者是2012年注册入站,当时的B站也只是在二次元圈子里小有名气的产品,以其无广告,有弹幕的特色在圈子里广受好评。

  当时笔者也是基于看动漫无广告这个原因开始使用B站,但在此后的七年中,B站相继开拓了许多诸如科技,娱乐,生活等模块,通过鼓励用户原创生产了许多优质内容。

  现如今的B站已不再是当初那个仅仅提供看番无广告服务的“小破站”了,而是一个以二次元文化为核心,综合诸多娱乐内容的大型社区平台。

  根据B站功能结构图以及日常使用习惯,笔者总结了四个场景的用户使用路径图:

  二次元文化作为B站的主流特色,是以大量的ACGN(动漫、漫画、游戏、轻小说)内容作为支撑的。

  B站通过与国内外二次元文化内容制作公司进行合作,通过番剧承包,投资创作的方式,引入了大量动漫,漫画等内容供用户观看。同时,以其优质的观看体验以及独特的弹幕文化吸引了大量用户进驻,保证了其流量入口以及用户特性。

  同时,B站还通过创作激励政策,鼓励用户自身进行创作。通过这样的方式使B站内产生大量的优秀内容创作用户,生产出大量PUGC内容,保证了站内内容的多样性和可持续性,提高了B站的用户粘性,减少用户流失。

  这样的方式也为B站从一个仅仅是用来看番的工具软件,变成了如今内容丰富的综合内容社交平台打下结实的基础。

  B站还开通了直播服务,直播主通过基于ACGN内容的直播,与普通用户进一步联系在一起,进一步增加用户粘性的同时,B站也通过这样的方式进行用户流量的变现。

  最后,B站还通过承包拥有大型二次元IP的手游,进一步扩展其盈利渠道,通过视频与游戏结合的形式,将用户引流到B站的手游业务,实现的二次元用户在站外的流量变现。同时,通过会员特权,会员购等相关业务,鼓励用户在站内消费,扩大了B站的盈利入口。

  B站通过新番承包,用户原创保证了其流量入口以及用户粘性,再通过手游、直播、会员购、特权以及广告等方式进行盈利,在不影响用户体验的同时保证了营收渠道,实现了商业闭环。

  二次元可以归结为代指ACG(即Animation动画、Comic漫画、Game游戏)等相关内容,随后逐渐延伸至动漫周边、漫展、音乐、外设、COSPLAY、主题餐厅等产业。

  其粗略划分可以分成上下游两个方面:上游为IP授权市场,其主要盈利模式为版权收入,内容付费以及广告收入;下游主要为二次元衍生产品市场,包括动漫周边,漫展,相关游戏以及音乐等。

  据《2018中国二次元文化行业前景研究报告》数据显示:在2017年国内就动漫行业就已达1721亿元,预估2020年将会达到2500亿。而且据《2019年二次元产业全景图谱》数据所示:2018年国内二次元用户规模已达4亿人次,其中核心二次元用户超过了8000万,其市场规模也在逐年递增。

  这归因人们对娱乐文化产品的需求正在变得越来越大,随着经济发展,人们的需求也逐渐变得多样化,而二次元行业也是在这般趋势下从小众文化越来越得到大众主流的认可。

  B站作为国内二次元行业的佼佼者,以其丰富的原创内容,优质的使用体验,以及独特的弹幕文化吸引了大量的二次元爱好者入驻。

  据B站2019 Q1 季度财报数据所示:B站的月活跃用户突破一亿大关,同比增长了31%,收入达13.7亿,同比增长58%,其营收囊括了游戏,内容付费,电商等多个层面。B站无疑占据了国内二次元市场的半壁江山。

  在中国,动漫受众主要以学生为主,据2018年一份基于3000人问卷的调查显示:中学生会看动漫的占比在70%~80%之间,而大学生则为83%。

  而根据第六次全国人口普查数据表明,中学生所代表的10岁~19岁年龄段人口约为1.75亿人,而大学生所代表的20岁~24岁年龄段的人口约为1.28亿人。

  鉴于2018年教育部所发布数据:中国高中普及率为98%及大学录取率为81%,笔者认为这份调查报告中的调研对象在其年龄段有一定的代表性。

  基于以上数据计算,中国在10岁~24岁年龄段会看动漫的人数估计可达2.29亿~2.46亿左右。而根据B站活跃用户的年龄结构,24岁以下的用户占比约58.3%,因而可以粗略预估B站的天花板用户数约为3.93亿到4.22亿之间。

  据易观千鸟数据显示表明:2018年十月,在二次元社区应用中,B站的日活跃用户人数是2073.5万,排行第一,远超于日活跃用户量为83万排行第二的第一弹。

  而与B站同为弹幕视频的二次元社区的A站(ACFUN)仅以32万的日用户量排行第四。B站无疑在二次元社区行业中一家独大,基本没有任何的竞争对手。

  据易观千帆2018年第三季度数据显示:B站的日活呈下降趋势,除了因其主要用户的部分学生群体因开学等原因而无法使用使用B站以外,因站内内容的同质化现象严重,用户素质下降,用户层级低龄化等原因而流失的用户数量也不在少数。次月留存率也在一直下降,对一部分新用户而言,B站作为社区平台并没有使得用户有产生共鸣,进而继续活跃的地方。

  笔者认为:这是在内容分发上,没有很好地引导新用户找到其感兴趣的圈子,以及在社交互动上站内气氛并没有吸引到新用户。

  因此,笔者认为:B站需要进一步优化其内容分发逻辑,细化其内容社交圈子,还需要更多的手段引导新用户。使得新用户能够更容易找到其兴趣相投的群体而在站内搭建上,B站应深化其二次元文化的核心,优待二次元内容的创作者。

  同时对其他短时间生产大量同质内容的相关营销号进行降低流量,减少推荐甚至封号处理,进一步优化其社区环境。对于大量被举报的低素质用户也可以采取降低使用权限,封号等处理方式。进一步优化其社区环境。

  其中以动漫版权的竞争尤为激烈,B站不仅是二次元的社区平台 ,还是许多动漫爱好者看动漫的主要软件,优质动漫内容的引入同样地也会促进社区PUGC的发展。

  近年来,随着二次元市场的急速增长,爱奇艺也加大力度购买动漫版权,这使得爱奇艺于B站之间产生了直接竞争。譬如:超人气动漫IP《海贼王》目前是爱奇艺独播,这吸引了很多海贼王爱好者的入驻。

  同样的在影视方面,包括电视剧、电影、综艺等,B站的发展必将于爱奇艺产生更多的竞争。

  例如:此前爱奇艺拥有独家版权的《中国有嘻哈》被B站未经授权擅自播出,爱奇艺以侵害作品信息网络传播权纠纷为由,将网站运营者上海宽娱数码科技有限公司诉至法院,要求停止侵权并赔偿100万元。

  且2018年以来,B站、爱奇艺等视频网站也数次因为网络传播权纠纷而争执不下。

  从APP规模数据上观察,爱奇艺无疑目前领先了B站很多,以2018年10月数据进行对比,爱奇艺有54645万的活跃用户量,而B站仅为5730万,两者相差将近10倍的数量。

  从用户的性别构成我们可以看到:爱奇艺的受众主要以女性为主,其占比将近达到70%,而B站虽女性用户较男性用户多,但两者相对比较平衡。

  而在活跃用户的年龄占比两者存在比较大的差异性,爱奇艺的受众人群年龄分布比较均衡,其中以24岁~30岁用户居多,其占比为29.2%。而B站用户则主要以24岁以下的用户为主,其占比高达58.3%。

  笔者认为:其原因是用户属性以及内容不同所形成的,B站其内容主要为PUGC内容,而其他的需要引进的版权内容除了动漫以外相对偏少。而用户则主要是以泛二次元用户为主,相对于爱奇艺其用户属性相对单一。因此,B站的主要受众人群集中在24岁以下。

  而爱奇艺是主打内容运营,其除了动漫IP的引进以外,更多的则是电视剧,综艺等内容,内容相对丰富多层,适合各个年龄层面的用户。

  其引流模式除了优质丰富的内容吸引用户以外,还有一个很重要的则是通过明星来吸引流量——也就是说爱奇艺也是一个追星软件,通过知名流量明星的节目牢牢地吸引住了其粉丝的进驻,这也可以说明了其女性用户偏多的现象。

  而从用户粘性角度,根据2018年10月数据显示:B站的人均单日启动次数以及用户活跃度略优于爱奇艺,而人均单日使用时长和次月用户留存则略为逊色。

  由于新内容的更新频率较高,用户的人均单日启动次数较多,同时其社区氛围也使得用户直接的互动相对比较活跃,这也是B站用户活跃度偏高的原因。

  而爱奇艺则是以其优质的内容保证其用户粘性,爱奇艺的内容一般以电视剧,综艺节目偏多,内容时长相对于原创视频一般偏长,用户一般需要花费较长的时间看完一部内容,这也能说明为什么爱奇艺的人均单日使用时长于次月留存率高于B站。

  总结而言,B站作为二次元社区,文化氛围是其特色,用户内容创作和用户社交是保持去用户粘性的核心所在。而动漫版权则是其二次元内容创作的主要来源之一,B站若要保持其二次元行业中龙头企业的地位,需在动漫版权上多方着手。

  除了加大版权引入的力度以外,B站还需于国内优质的动漫工作室合作,培养更多优质动漫作者,投资扶持国产动漫的发展,促进B站自身在动漫内容生产行业的发展。

  此外,B站应发挥其作为UGC内容平台的优势,扩大其用户受众范围,让每个年龄层次的用户人群都能够在B站找到属于自己的圈子,吸引更多24~40岁年龄层用户的入驻和使用。

  其次,在影视方面,爱奇艺因其明星引流的方式,在国内影视节目的影响力是远超于B站的。

  B站如果在这个方面与之竞争存在相对大的困难,笔者认为:B站可以避其锋芒转向国外影视市场加大竞争力度。譬如引进日剧或日本综艺节目,同时还需与日本的影视明星,偶像团体合作,通过更多线上下活动加大其在国内市场的影响力,从而形成B站特有的明星引流方式。

  游戏业务时B站营收的主要模块,据2019 Q1 季度B站财报显示:B站的游戏业务达到8.76亿元,其营收占比高达64%,而FGO是B站游戏业务的主力军,FGO的营收占据B站整个游戏业务营收的75%。

  FGO是B站代理的一款二次元风格的卡牌游戏,其游戏营收方式主要是充值抽卡,FGO的直接竞争者则是与其具有同样风格的由网易开发的阴阳师。两者同为二次元风格游戏,同样是充值抽卡的营收模式,两者产生了直接竞争关系。

  根据易观千帆2018年10月数据显示:FGO的活跃用户为149.4万,低于阴阳师的566.2万。

  从性别构成上,FGO的活跃用户男性偏多而阴阳师则是比较偏向于女性用户的喜爱;而从年龄构成上两者存在比较大的差异,FGO的活跃用户主要集中在24岁以下,其玩家主要以学生为主,而阴阳师的用户群体除了学生以外,24岁~35岁的中青年层用户也占据了较大比例。

  笔者认为两者之间以上的差异,除了直营相对于代理的优势以外,更多的是游戏买点以及面向用户群体的不同所导致,FGO是基于FATE系列所产生的手游。其核心买点在于游戏的背景剧情以及游戏自身IP,其面向的群体多为喜欢二次元,尤其是喜欢《FATE》系列的用户。所以,主要用户基数相对偏小,用户的年龄层也相对偏向低龄。

  而阴阳师虽说是二次元风格的手游,但其产生并没有基于特定的IP,更多的是基于日本文化的手游。其卖点在于精美的人设,二次元的风格以及用户的社交,其面向的用户群体多为泛二次元用户,用户受众面相对偏广。

  据调查了解:很多的阴阳师玩家并不是动漫爱好者,他们多数是因为觉得人物可爱,便于与朋友交流或者是喜欢动日本文化等原因而开始玩阴阳师。

  从用户粘性角度进行分析,根据易观千帆数据显示:FGO在用户活跃度以及次月留存率都高于阴阳师,而人均单日启动次数以及人均单日使用时长则相对较差。

  FGO其影响力在于《FATE》的IP,玩家多数是基于对游戏角色及背景的喜爱而玩FGO,其核心用户占比会高于阴阳师。而且,在游戏模式上相对而言FGO玩家并不需要特别的“肝”,及花费大量时间在游戏上。

  而阴阳师玩家多为泛二次元群体,其用户的游戏目的相对比较分散,而其游戏方式是需要玩家花比较多的时间在培养角色上,这也就说明了为什么FGO的用户活跃度以及次月留存率高于阴阳师而日均单人使用次数和时长则相对偏低。

  虽然B站最为代理商没有阴阳师的直营优势,但B站自身作为国内的二次元社区,其在二次元游戏的市场优势是远大于网易游戏的。

  笔者认为:B站可以结合其自身优势,通过“游戏+视频”或“游戏+直播”等方式进行引流,站内增设更多信息入口,方便其他用户了解游戏,同时于日本游戏官方合作,举办更多线下交流活动,吸引更多非FATE系列爱好者。

  做为二次元社区,B站无疑是最成功,但其自身也存在社区环境恶化的隐患。笔者认为,除了加大监管力度以外,优化内容分发逻辑,细化社交圈子是关键。

  作为IP内容平台,B站除了加大动漫版权购入,扶持国漫发展以保持其在国内二次元行业龙头地位以外,还需考虑如何扩大其站内内容的受众范围,吸引更多中青年用户的入驻。比如:加大推荐受大众喜欢的VLOG内容,通过宣传降低在中青年年龄层对于B站只是是一个二次元网站的刻板印象等。此外,在影视方面B站应避免国内影视版权的之间直接竞争,另辟蹊径开发国外影视内容,形成B站独特的明星引流能力。

  从营收角度,B站应利用其自身影响力,使用线上引流及线下活动等方式引导用户变成玩家。但更关键的一点是,B站应改善其营收结构,扩大游戏业务以外的如直播,增值等营收入口,降低其营收的结构风险性。

  从活跃用户年龄占比来观察:Bilibili使用人群多数集中在24岁以下,其占比高达58.3%,而24岁~30岁用户占比相对偏小,仅为7.88%;而30岁~35岁用户的占比则为17.86%,35~40岁用户占比为12.38%;而40岁以上则为3.54%。

  从以上数据可以看出:B站的主要用户群体相对比较低龄,主要是以学生为主,这类人群一般接受能力较强,对于动漫文化等这类亚文化比较容易接纳,也符合他们强调自我和多元观点表达,追求的是新奇,轻松和简单的诉求。

  而值得注意的是在24~30岁年龄段用户相对偏小,而30~40岁年龄端用户有接近两成以上。

  24~30岁作为新出社会的工作者,接受更多新鲜的资讯,分散了其注意力。

  作为社会人的成长标志,会有所切割其在学生年代的事物,因而对二次元,或者说是学生时代的事物的兴趣会有所减少。

  就是他们需要为今后自己的事业而奋斗,其生活并非十分安稳,其精力就不可能放在二次元等个人兴趣上。

  从性别占比来看,男性用户占比为40.72%,低于女性用户占比的59.27%。

  笔者认为:男性活跃用户低于女性是与用户对站内内容的偏好有关,目前站内内容除了一些没有偏好性的内容以外,女性向内容相对于男性向内容受到推荐的次数更多;娱乐、宠物、宅舞等内容更容易受到推荐;而男性向相关的鬼畜、游戏相关原创内容比较难上热榜;所以,导致了女性用户更加容易找到其兴趣圈子。而二次元相关作品是偏男性的,这也可以片面的说明站内二次元内容的占比在逐渐减少。

  从地域分布上可以看出:B站主要使用者主要集中在沿海发达地区(广东,山东,浙江)以及一线城市(北上广深)。

  广东地区是由于其经济发达,教育水平较高,对于亚文化的接受能力较高,比较容易接纳新鲜事物。

  还有因为其地域原因,很多用户从小就透过香港的电视台看日本的动画片,接触动漫文化。而山东浙江江苏等地则是因为其地域位置比较接近日本,同时属于沿海省份,故更能容易接受日本产生的二次元文化。

  而有“腐都”之称的成都,作为中西部的中心城市, 其“宅腐文化”的盛行吸引着很多二次元相关投资的进驻,很多漫展都会在成都举行,这个如此“二次元”的都市,自然有很多用户使用BILIBILI来获取他们所需的内容。

  二次元爱好者/御宅族:多以学生为主,一般比较宅,喜欢日本文化,容易接纳新鲜事物。

  内容创作者:个人创作者多以学生为主,也有专业的内容制作公司,其创作目的主要为兴趣和盈利。

  网络视频爱好者:年龄层较为广泛,没有特定偏好,注重观看体验以及内容丰富度。

  社交爱好者:有一定的内容偏好,一般关注自己兴趣的内容,希望加入共同兴趣的圈子。

  李明:男,17岁,高中生,二次元爱好者,平时喜爱日本动漫,对每个季度的新番都有追番需求,想要能够在第一时间能够快速的观看到更新的动漫。

  他听说B站购买了某一部他之前一直关注了很久的动漫正版,为了能够看到这部动漫,他下载了BILIBILI APP。

  经过一段时间的使用后,他发现在这里不仅能够看到他想要看到这部动漫,而且还有很多其他的动漫资源和最新鲜的资讯。更何况在这类看动漫不用经历痛苦的60s广告,还能认识到很多同好者,于是他进驻了B站,成为B站的忠实用户。

  晓梅:女,21岁,音乐系大学生,二次元爱好者,平时除了喜欢看动漫以外,还喜欢把动漫里面的音乐作品进行重新演绎并分享给朋友听。但是,她发现只有少数朋友喜欢二次元音乐,她希望能够有更多的人能够听到她的作品。

  于是,她在B站注册成为了音乐相关的UP主,定期分享自己的音乐作品,平时偶尔还会开直播与粉丝交流,凭借着自己的努力,收获了10000多粉丝。

  张军:男,25岁,普通职员,平时没有什么特别爱好,上下班需要2个多小时,希望能够有个东西能够打发时间。

  经同事介绍他下载了B站,他发现上面有很多新鲜的内容吸引他,有搞笑的,有音乐的,有科普的等等内容,而且看视频还不需要广告,视频质量也十分高清,而且他感觉弹幕非常的有趣,于是B站就成为他上下班打发时间的工具之一。

  小张:男,22岁,大学生,单机游戏爱好者,平时非常喜欢玩国外的3A游戏大作,平时也会去观看游戏大神的直播,查找攻略等等。

  他发现他平时最喜欢的UP主黑桐谷歌平时会在B站上传游戏攻略视频,并且经常会在B站开直播,所以他下载了BILIBILI app,方便关注并及时收看到黑桐谷歌的直播以及游戏攻略。

  艾琳:女,19岁,大学生,汉服爱好者,平时喜欢穿着汉服分享图片。但是,她的周围平时很少有汉服的同好者。

  某一次她的朋友分享了一个关于汉服历史发展的B站链接给她,她不仅通过视频了解的汉服的发展历程,还从评论区看到了很多关于汉服的讨论,于是她下载了BILIBILI app。

  通过查找汉服相关内容并积极参与讨论,她认识了很多汉服的爱好者,还参加了很多线下的汉服聚会,认识了很多朋友。

  目前B站的视频匹配度相对偏低,用户一般都是通过首页推荐,查看UP主或者直接搜索这三类有限的手法寻找感兴趣的内容,这就导致了用户需要花比较多的时间和精力方可找到一个感兴趣内容的对象;

  用户的社交性偏弱,B站用户之间的主要交流方式是通过评论或者弹幕进行,而据访问了解许多用户极少使用评论功能;

  频道模块设计相对失效:频道模块的设计主要是用于设立垂直入口,方便用户筛选内容以及订阅话题,但就目前的内容分区总共有32个模块,每个分区内又有多个频道划分,这就导致了用户需要多次选择和点击才有可能找到感兴趣的内容,虽然设置了频道订阅功能,但其入口相对偏僻,无法吸引用户使用,且其内容推荐匹配性相对较差,这就导致了用户宁愿多刷新几次推荐也不愿意通过话题订阅寻找内容;

  用户和视频的连接方式相对不够成功,目前主要是通过以下三种方式:关注UP,直接搜索和首页推荐;

  用户之间的社交方式相对较弱,且就单一内容的评论方式难以使用户之间形成讨论氛围;

  用户与UP主之间的链接方式相对偏弱,普遍用户都是通过推荐视频从而认识UP主,而UP主的视频主要使通过推荐上首页来接触用户,而其推荐的判断标准则是“点投收“三连,这就导致了很多新人UP主因为初期知名度较差等原因从而无法快速增加订阅数。

  上述为频道模块的整体设计样式,其最初设计的初衷笔者认为是非常好的,既能实现视频内容分类,方便用户筛选,还能根据用户个性化进行订阅。

  内容分类与用户订阅注重性与用户需求产生偏差。目前频道功能的目的更多在于内容划分,但用户是有内容偏好性的,相对来说更加注重用户订阅模块;

  频道订阅入口相对狭窄:目前频道订阅入口主要分为直接搜索和在内容分类中寻找,且占据内容板块偏小,导致很多用户都不知道此处可以订阅频道;

  频道订阅功能与其他两个主要板块,即首页和动态之间彼此关联性较弱,彼此之间没有产生很好的关联性,使得用户在产品使用的过程中容易忽略这个功能的存在;

  频道的社交性较差,对于用户而言订阅频道的作用更多是订阅一个栏目方便收看信息,而不是加入一个具有共同兴趣的大团体,使得用户缺乏归属感;

  单一频道的内容推荐分类不足,仅为按热度推荐的视频,用户订阅之后也未必能够被推荐到感兴趣的内容,使得用户更愿意直接在首页推荐刷新而不会多几步操作进入频道寻找内容;

  单一频道的话题内容方式为类似于微信动态的形式,其展现主要为后台通过推荐的方式呈现,因为用户之间并非熟人,这样的方式使得用户看到的内容并非是感兴趣的内容,使得用户对评论点赞等意兴阑珊,缺乏兴趣深入交流,同时该方式缺乏内容沉淀性,用户无法在这里找到有用的相关信息。

  圈子是用于取代频道中的内容分类的功能,通过鼓励UP主自主创建和加入,收集强相关内容的方式建立一个兴趣关联度极高的内容圈子。用户可通过自订阅的方式加入或删除,使用户更方便寻找个人感兴趣的内容。

  同时,建立社交模块,使用户与UP主之间,用户彼此之间能够更容易产生联系,最终形成一个独有的内容圈子。

  用户寻找内容更加方便。通过自定义的订阅功能,方便用户自行构建自己的兴趣模块,方便用户查找和浏览。用户不再是通过以首页推荐为主要手段获取内容信息。这样的方式增强了用户的自主性,满足用户对产品操作的掌握感,使得B站可以成为适合每一位用户的个性化产品;

  通过功能使首页,圈子,动态三个模块建立连接关系,使用户能够更方便和深入使用产品;

  用户之间产生集群:圈子使基于用户兴趣而产生,彼此之间更容易产生话题的共鸣感,有助于促进用户使用单一视频的评论或弹幕功能,而且还有基于兴趣的社交圈子存在,用户除了以上两种对话方式以外还能在圈子的社交板块中通过发帖和回帖与其他用户产生更多交流,有助于活跃站内用户气氛。这样会使用户产生圈子的归属感,增加用户粘性;

  UP主之间产生集群:UP主们可以通过申请加入圈子成为该圈子的内容生产者,彼此之间的竞争或交流有利于UP主生产更优质的内容。由于圈子内的UP主由于彼此生产内容的类型相似,可以达到粉丝共享的效果;

  用户认识UP主途径增加:圈子是相同兴趣内容的集结,用户通过观看视频或者社区社交,更容易接触到个人喜欢的UP主从而进行关注;

  此为圈子的主页面,该页面的主要功能为浏览圈子标签,加入新的圈子以及以圈子为分类的热门视频快速浏览。

  这个页面主要使帮助用户建立个人的兴趣圈,在用户有较明确内容目的的场景下,可以通过点击标签进入圈子满足其想精确找到某一类型内容的目的。

  而在用户只是想随便看看某一类视频的场景下,也能在圈子的主页面通过刷新查看该圈子的热门视频达到其消磨时间的目的。

  单一圈子内容页面主要分成直播和视频两个模块,在顶部二级导航处进行选择,直播页面是之间连接当前B站上已有的直播内容分类页面。

  而视频页面则是作为以最新鲜或最热门的两个维度进行视频推荐,同时圈子添加了UP主加盟功能,用户可以查看当前圈内加盟UP主的基本信息,同时加盟UP主的视频有优先展示权。

  这样的方式有助于同时让用户可以选择同一类型内容下的直播和视频的两种内容呈现方式,了解该圈子内的最热门和最新上传的相关内容,减少用户的操作次数。同时,UP主也可以通过加盟圈子获取优先展示权利,有助于更多新人UP主接触更多用户,实现快速增粉。

  圈子社区的构建参考了贴吧模式,用户之间可以通过发帖回帖等方式进行沟通交流。除了置顶帖子以外帖子的排列顺序按最近时间内的回帖或发帖的时间进行先后排序,而用户也可以通过点击不感兴趣来屏蔽帖子展示在用户设备上或通过举报告知管理员进行删帖处理。

  建立社区有助于用户获取有效信息,而且用户除了观看视频以外也可以逛社区与其他用户进行交流,增加了产品的日均活跃时间以及用户活跃度。

  同时,贴吧模式的社区相对于当前的话题社区能够更好的增加内容沉淀性,从而积累更多丰富,有趣的内容供用户观看。

  而对UP主而言,通过加盟圈子可以于其他UP主实现合作创作的方式,不仅能够为用户生产更优质的内容,也能在一定程度上实现粉丝共享的效应,而且还可以通过把视频发到社区上,更好地于用户产生接触和相互沟通,从而实现更快速增粉的效果。

  这里设置了圈子与其他页面之间的关系链,这些页面包括了直播页面、推荐页面、动态页面、个人主页和视频播放页面,其相互之间的关系如下:

  这样设计目的是为了建立页面彼此之间的关联入口,减少用户在使用产品时的操作次数,使得用户能够更立体地使用产品。

  同时通过以上关系链,使得各个模块的用户使用率提升,从而让用户不只是看首页的推荐和动态的更新,而是能够更加深入了解各个页面的作用,提高用户对产品使用的熟悉程度,产生更多的玩法,从而增加产品的用户粘性。

  1)圈子的成立主要分为官方发起或用户成立两种方式,官方发起圈子可由官方自行管理或委托用户管理,用户成立需对用户有一定需求。

  比如:该用户需为粉丝达10W的UP主,且以开通大会员,用户成立圈子后需对圈子内容进行监督管理并附有相应责任。

  2)圈子内的视频主要时圈内UP主生产的视频以及一部分相关内容视频,其判断基准为内容标签。

  例如:在#英雄联盟圈子中,所有投稿该圈子的视频皆自带#英雄联盟圈子的标签。而其他非圈子UP主投稿视频若带英雄联盟,或其他相同类别标签将有机会被系统推送至该圈子的内容推荐上。

  圈内UP主生产视频的优先级大于圈外UP主生产的内容,圈内UP主的投稿将优先展示。同时,在直播页面提醒该圈内UP主的直播信息。

  3)社区人员结构分为圈主、管理员、加盟UP主、普通订阅用户,圈主除了一般管理权限以外还有招募管理员和审核加入UP主以及移除UP主的权限,管理员为一般权限,主要负责维护社区的日常秩序。

  加盟UP主具有视频优先展示以及直播提醒权限,普通用户则为订阅、退订、观看、发帖等日常使用权限。

  1)对普通用户而言:B站内容主要以UGC内容为主,内容类型多样复杂,简单的分类并不能满足用户对目标内容的精确性要求。

  通过以上圈子形式的划分,采用用户自订阅的模式,增加用户使用产品的自主性,让用户可以更方便找到自己想要的内容。同时,通过增加社区模块,使得用户使用B站时除了看视频以外还能够有社区玩法,促进用户之间的相互交流,提高产品的用户活跃度,使得产品的用户粘性增加。

  2)对UP主而言,通过加盟圈子,使得自己生产的视频能够更好,更多地接触用户。同时,还能通过跟其他UP主的沟通学习,使新人UP的技能能够快速成长,从而制作出更加优良的视频,吸引更多粉丝关注。

  3)从运营角度而言,圈子实现UP主的集群效应,通过圈子内容区分。圈子成立限制,UP的加盟审核以及视频优先展示等模式,对没有营养的营销号视频形成一定的阻碍作用,让用户可以观看更多有趣的视频,也对视频原创起到一定鼓励作用。同时,由于圈内用户都是具有相同的兴趣,其用户性质相对比较接近,对圈内气氛的构建也能起到一定的积极作用。

  据用户调查结果显示:一部分不愿意买大会员的用户表示大会员相对来说太贵,而且性价比不高。基于以上结果,笔者设计了一套虚拟币系统,用户可以利用虚拟币在B站购买其想要的内容,同时普通用户也可以通过完成任务获得一定量虚拟币。

  借助这个体系,笔者希望可以构建B站的付费用户生态体系,增加B站新的玩法,最终达到增加B站营收的结果

  资源类是大会员免费或抢先获得B站独有资源,而个性化则是B站的用户个体的自我装饰的一种体现,是用户用于对外展示以及自我满足的一种表现。然而,B站的大会员权限的权重更加偏向于资源类,而个性化则更像是一种附带性质的服务。

  据笔者调查了解:多数大会员的付费目的是为了B站的视频类,主要是动漫资源而进行付费的。

  这就导致了一个结果,就是用户觉得自己仅是为了在B站看动漫的,而充值年度大会员的行为感觉不划算,因为在国内虽说版权意识在崛起,但还是有很多可代替性的网站可以看到大部分的动漫,而由于用户对于内容偏好性的存在,喜欢动漫的用户并非一定会喜欢其他相关的类似于游戏、音乐、手办等。

  而同时虽说B站是一个社交平台,但在陌生人社交的特性下,目前个性化中用于展示个人空间的权限很满足用户达到彰显自我的需求,因为很少会有其他不熟悉的用户会跑到会员用户的个人空间进行参观。

  基于以上分析,笔者认为:合理配置大会员的资源特权以及在用户社交中丰富付费用户个性化是吸引普通用户转化付费的关键。

  基于以上分析,笔者认为当前大会员体系可以由简单的普通大会员和年度大会员可以更详细地分成为如下几种:

  将目前大会员资源分发权重集中在于某一个资源点上,其他的资源权限不足可由虚拟币系统进行有限地补充。

  以“视频+漫画”大会员为例:目前的大会员可以每月获得10张漫读券供大会员用户在哔哩哔哩漫画上,免费观看10话的漫画付费内容。

  但这对喜欢看漫画的用户这是绝对不够的。如果设立“视频+漫画”大会员将其他诸如游戏,音乐等相关资源权重集中投放至漫画中,用户购买后除了享受B站目前在B站上对于视频类内容的特权以外,还能更多地获取漫画区的资源。

  比如:每个月获取100话免费观看权限,或者直接免费观看所以漫画,而其他资源比如音乐或游戏礼包等则可用大会员每月分发的虚拟币进行自行购买。

  这样加强了用户对资源特权选择的自主权,相信能够吸引更多觉得目前大会员特权不划算的普通用户进行付费转化。

  在笔者目前了解上,当前大会员在弹幕上是没有任何特权的,所以笔者认为在弹幕上可以设置新的大会员特权。

  据笔者个人了解:一些“大佬型”弹幕是非常受用户欢迎以及赞赏的,一些比如可以用文字捏出一个人物形象的弹幕,一旦出现往往会成为用户目光的焦点所在,甚至还会有用户为了观看这类弹幕特别会专门搜索这类视频来看。

  但这类型的弹幕创作是存在非常高的难度。所以,笔者认为:如果B站可以设立相关的功能点,让大会员用户可以轻易地发送这类性的弹幕出去是一个极大的吸引点。

  此外,目前弹幕主要以文字为主,基本是没有表情可以发送,笔者认为这方面也是丰富用户个性化的着力点。

  目前评论系统已有专属挂件,评论表情以及粉色昵称等功能支持用户个性化,但笔者认为其内容深度还不够。以评论表情为例:虽然目前评论表情系统有10多个系列的表情可以选择,但笔者认为这是完全不够的。

  在当今的中国网络社区内,多数用户由于微信的使用已经养成了使用表情包来表达个人情感的习惯,基本每个用户都有着自己一套专属的表情包系统。

  所以,仅添加系统表情作为会员权限对于用户而言是不够吸引力的,所以笔者认为B站应更加深化其评论表情系统,同时开通自制表情作为会员权限。

  此外,B站独有的弹幕文化,即上述所说的文字构成表情的系统亦可以增加至评论系统丰富评论表情。这不仅可以增加用户评论的欲望,活跃社区氛围,同时还能吸引更多普通用户转化付费用户。

  投币系统目前主要用的是硬币,是由用户在社区活跃而获得的,而充电用的是B币,这是大会员月度赠送以及用户个人充值所得。笔者认为:投币系统的硬币太容易获得,从而导致多数用户乱投币或者不投币的结果出现,为什么会导致不投币呢?

  这是因为硬币获得的程度较低,导致一些用户认为其投币行为对于喜欢的UP主的帮助不大,同时即使大量投了币之后也没有获得来自UP主的感谢,导致这个行为没有相应的回馈性以满足用户自我彰显的需要。

  而B币则是由于需要充值而得,一部分不愿意花钱的用户就没有了实质性支援UP主的途径,从而使UP主与普通用户之间的关系无法深化。

  所以,笔者认为:B站需适当加深硬币的获得难度以及减少B币的获得难度,使得用户每一次投币行为需要伴随一定的执行成本。同时,还应设立投币榜单,方便大量投币的用户彰显自己的投币行为以引起UP主的注意,促进两者良好的支持与反馈的效应,从而加深两者的交流。

  关于点赞和送礼由于优化空间以及涉及直播大航海会员体系,所以在此就不深入讨论。

  综合以上分析,笔者认为:B站需设立一个用户商城,用户可以购买弹幕形态、表情、礼物、支持币等限时个性化物品,或者购买诸如视频、漫画、音乐、游戏礼包、会员购优惠券等站内资源。大会员可享有大会员独有的免费个性化物品,以及资源类型,此外还享有大会员独享的购买权限。用户商城使用的货币为B站的虚拟币。

  上述内容也有提到,B站存在一部分用户因会员的性价比问题而拒绝成为B站大会员用户。

  这类型用户并非不想花钱,他们往往会更加注重商品的性价比且存在一定的内容偏好性。比如:一个用户只是想在B站看动漫,享受B站带弹幕看动漫的氛围,所以让他花钱买一个季度的会员存在着相当的难度。

  但如果B站设立内容购买渠道,比如说一集新番或者一部动漫花少数钱就可以购买观看,笔者相信会有不少用户愿意购买其感兴趣的内容。

  B站是一个以二次元文化为核心的综合娱乐社区,在上述用户分析中有数据表明:B站当前用户有60%以上为24岁以下,用户人群主要以学生用户为主。

  这类型用户多数有强烈的自我主张要求,喜欢彰显个性以及表现自我的独特性。因此,增加用户个性化虚拟商品的销售,可以满足这部分用户追求与众不同的需求,进而为B站营收增加新的渠道。

  笔者设计了一套用户任务系统可以让普通用户有限地体验大会员用户的权限(下面详细说明),普通用户可以通过完成每日任务以及其他任务积累虚拟币从而兑换相关大会员使用权限。

  因而,将大会员类型细分,将大会员当前权重比较分散的特权集中在一项上,使得用户能够由更多的选择来购买符合自己的会员特权。这样对消费者来说能够极大限度地使用其购买的服务,相对而言性价比更高,这样更吸引更多用户转化付费用户。

  按如今初次充值大会员计算,年度大会员为233/年,季度大会员为68/季,月度为25/月。按每月30天计算,则每天大会员特权花费为0.65~0.83元之间。

  按照笔者用户调查结果:每个用户平均每天追1~2部新番,若按照消耗一个虚拟币可以抢先观看一部新番计算,则一个虚拟币价格约为0.33~0.83元之间。因对大会员用户的权益保障,笔者认为每枚虚拟币定居为0.75元为妥。

  在此笔者需要申明,以上价格表仅针对于目前B站已收费内容,未收费内容未加入其中。

  此外,上述价格列表有提到关于动漫新番承包,目前站内已有一个番剧承包系统。

  据笔者体验调查发现:这个系统是B站为了维持其视频不打广告的原则而向用户征求资金上的支援,用户可以以任意金额承包其喜欢的番剧。但承包之后用户除了可以用于自满以外并没有任何回馈——简而言之就是一套“用爱发电”的金额支援体系。

  笔者认为:这样的系统并不能很好地维持B站番剧地收入支出平衡,因为收入源极度不稳定。

  因而,笔者将目前这套系统修改成新番定价出售模式,即付费一定金额即可获得整部新番地优先观看券并在番剧完结后也可以继续观看,并将这个融入以上设计地虚拟币系统中。

  也就是说从目前的“用爱发电”模式修改成 “GIVE AND TAKE”模式,使地用户在花费金钱支援地同时并能够收获良好地反馈,促进番剧项目收支趋向平衡。

  用户任务系统是用户可以通过以完成任务的形式免费获得虚拟币的一个方法,其设计目的主要在于增加用户黏度以及用户拉新。

  日常任务:在普遍用户的日常使用习惯上多加一点要求,比如今天看3个10分钟以上的视频;看5个视频之后要点赞等,其主要作用为调节站内气氛,提高用户活跃度以及日均活跃时间,增加用户粘性

  特别任务:加大难度,比如下载一款B站游戏并游玩5分钟以上,推荐3个朋友下载B站等,其目的在于用户分裂增长,用于B站新用户引入以及推广B站其他产品。

  日常任务不能过分违背大部分用户的产品使用习惯。其难度应为普通用户正常使用产品时即可完成任务。

  特殊任务则相对日常任务而言难度提升一个等级,需要用户去做一些日常使用产品时比较少做或者不做的事情,限时任务则是配合官方获得做宣传,其难度不定。

  任务界面显示:日常任务是后天每天随机从任务列表抽取3个任务随机组合组成当日任务,特殊任务则是每月抽取5个特殊任务组合,限时任务则是配合官方运营活动进行,点击限时活动跳转活动界面。产品前端界面只显示任务内容。

  以以上原则保障任务难度不会过高,使得大部分用户能够完成,而完成标准是后台自动根据完成标准判断,任务难度和完成标准仅做后台判断所用,不会显示在产品任务栏界面。

  基于笔者的用户调查以及上述价格分析,一个爱动漫大会员用户平均在B站一个月观看10*4即40集新番,老番平均2部左右,折合虚拟币为52枚。

  为了保障大会员用户的权益,笔者认为普通用户通过日常任务获得的最高奖励为10枚虚拟币,特殊任务最高奖励为5枚——即积累3天的日常任务完成度即可获得一枚虚拟币,特殊任务全部完成即可获得5枚虚拟币。

  当然以上数据是笔者根据少数用户调研结果所大致推算的数据,具体数据还需根据B站内部产品数据进行详细计算。

  虚拟币系统其优先目的让更多用户付费转化成为大会员用户,同时也为了一些非大会员用户设立了低消费等级,以及通过任务获得付费内容途径。

  这个系统不仅能让用户合理选择其需要的消费内容,还能通过任务定向地调节站内气氛,从而增加用户粘性,达到一举两得的效果。

  经历10年风风雨雨,B站以从过去不知名的“小破站”如今成长为拥有上亿用户的大型娱乐社区。

  记得笔者是12年经过痛苦的答题过程正式成为B站会员,当初B站的多数动漫都是由用户搬运而来,各种动漫资源丰富多样, 而伴随着弹幕看番对笔者而言是那么的新鲜有趣,可以说是B站是由公司的创新热情以及当时B站用户的爱共同建造而成。

  随着国内正版意识加强和B站作为正规公司的成长,搬运动漫这套方法已经逐渐变得行不通,B站也走上了其正版之路。虽说资源少了,对用户行为已设置了诸多限制,但笔者相信这是B站今后可以继续长远发展正确途径。笔者也愿意并继续支持B站作为正版动漫视频网站的成长。但最近B站在十周年庆典中推出的一个活动却让笔者感到一些情感上的不适。

  目前笔者所看到的站内活动入口仅在个人中心——大会员——10周年活动,同时普通用户参加还需再动态搜索并关注哔哩哔哩大会员才能进行活动。

  笔者认为:这个活动并非是一个合格的周年庆典活动,其有可能失败的原因如下:

  据笔者上述用户分析显示,B站有将近58.3%用户是24岁以下的年龄层,这类用户普遍以学生为主,这类用户没有很稳定的收入来源,,大多数用户并不能支付上千元的10年大会员价格,而12.35%的30~35岁的用户由于生活以及家庭等方面原因会更加注重理性消费。在两者其中的24~30岁用户虽说消费意愿比较大,但其在B站的占比仅为7.88%;

  笔者认为任何一笔消费都是一项投资,通过付出金钱的代价获取一定回报。而B站这个10周年的会员服务笔者认为对于消费者而言其回报期限太长了。因为谁也不知道自己几年后会变得怎么样或者B站会变得怎么样。所以就不等保证消费者投资回报的稳定性,其消费存在比较大的变动风险,从而让消费者却步;

  现如今B站是一个拥有上亿用户的娱乐平台。多数用户并不仅是喜欢B站从而入驻B站,多数用户并不带有那些从一开始进驻B站的老用户对B站的独有情感。而10年会员和纪念商品却是“用爱发电”的营销策略下生成的产物,是消费用户对B站的喜爱而推销的产品,但如果大多数用户更加注重性价比的话,这样的营销策略笔者认为是行不通的;

  上述活动入口可以看到,一般用户至少要经过4次以上的操作才能找到任务信息,8次以上的操作才能完成任务,这不仅让很多用户难以了解活动内容,同时也极大地考验了用户的耐心。

  所以,总结而言,B站应当更加考虑消费者购买产品的性价比问题,从“用爱发电“的营销手法毕业,推出更多的符合”GIVE AND TAKE”的营销活动。同时,10周年是一个庆典活动,B站应更加注重回馈用户的方向

  笔者不才,配合功能分析提到的虚拟币系统以及任务系统,斗胆设计一个10周年活动以供参考,其详细内容如下:

  回忆录页面主要介绍B站十年发展的大致经历以及该用户与B站的一些回忆,比如:看第一部番,第一次发弹幕时间等等,在回忆录最下方则是10周年回馈活动入口。

  5~8年以上的大会员用户直接赠送虚拟币或其他虚拟商品奖励,按用户年龄增加,非大会员用户享受一周期限大会员以及20%大会员优惠,并在成为大会员后享受以成为大会员的同等优惠;

  8~10年用户以上的大会员用户赠送纪念实物奖励,其价值价格按照用户年龄增加,非大会员用户享受一周期限大会员以及30%大会员优惠,并在成为大会员后享受以成为大会员的同等优惠。

  2)新用户鼓励:用户的产品年龄在一年以内的用户赠送一周大会员限时体验服务与30%大会员优惠券。如果完成新手任务则再获得10%的优惠券,两者可叠加使用,活动期间新加入的用户也可参与。

  3)1~5年的吃瓜群众任务奖励,完成一系列任务之后即可获得抽奖机会,奖品包括:虚拟币、限时或永久的虚拟商品、会员优惠券、会员购商品或游戏商品的优惠券、限时会员日期等等

  (注:上述第三点活动是对全用户开放,会员优惠券不可与之前赠送优惠券重叠使用,针对商品有可能会与老用户回馈以及新用户鼓励重叠的情况出现则设置换算规则可换算成虚拟币)

  1)普通任务的目的主要在于扩大活动影响范围,增加新用户入驻以及增加用户的参与基于以上目的,笔者试设计了如下任务以供参考。

  2)新手任务的目的主要是帮助新用户发现更多的产品玩法,其任务设置模式为简单但数量较多,于以上目的,设计出一些新手任务以供参考。

  B站作为二次元社区在国内取得龙头地位的原因是与其丰富的二次元资源,以及活跃的社区气氛使密不可分的,这是B站的独特优势所在。

  但今后若要发展成适合普罗大众的综合娱乐社区平台,笔者认为B站还需多多努力。视频社区内容为王,B站不仅需要在鼓励用户原创方面继续努力,还需要在资源引入方面加大力度。

  用户活跃是一个社区的根本所在,也是保持一个社区长远发展的根本保障,对于拥有庞大用户体量的B站而言,如何利用功能与政策保持平台用户活跃度,以及引导和挖掘用户真正的 价值以反哺平台,进而达到用户需求和平台发展的相互平衡是B站今后需要关注的一个重点之一。

  你好,请教一些相较于上篇分析,这次的功能结构图发生了很大改变,您是怎么思考哒

  作者君你好 ,我是一个产品小白,想写一篇b站的产品分析,可以借鉴一下你的文章嘛,感谢您🙏

  很棒!特意翻看了你过去写的一篇,相比之下这篇有了更多深入的思考。我现在只是个大三小白,向你学习!

  我觉得笔者太过偏激于盈利模式,如按照笔者的方式进行必然会失去b站创新模式,沦为大众。以主要人群消费为主要盈利目标才是改变b站的根本原因吧

  百万以上用户量基本都有精细化分层运营啦,放大高价值用户价值,提升普通用户向高价值用户转化。有人生产内容,有人消费内容,问题不大。

  大神你好,我是一个设计小白,最近刚好想做一个B站的重设小练习,看了你的文章之后深有启发,想借鉴一下你的文章做为我的产品设计分析,不知道能不能允许?

  我不是啥大神,只是一个还在转行,正在失业的产品新人而已😂😂如果您不介意的话告诉我一下产品名称大家讨论一下哈

  感觉写的好全面啊! 给优秀的你点一个赞! 目前在写关于B站的一些内容,看到后灵感大发,谢谢你的分享

  笔者产品小白,目前还在求职中,这篇文章是基于笔者个人理解以及少数用户调研后编写而成的,或有多多不足,还请见谅,并希望能够获得大家的意见,谢谢

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

责任编辑:会员管理软件

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